在中国，很少有一种食品像月饼这样，每年总是周期性地陷入争议之中。上周，麦德龙超市接到了绍兴一家纺织企业的中秋福利采购大单。在这张总价值四五十万的采购清单上，赫然写着旺仔牛奶、皮蛋、咸鸭蛋三种商品，月饼再一次被排斥在外，尽管后者已经做了几千年的中秋节“主角”。中秋节旺销期，月饼居然卖不过皮蛋咸鸭蛋——放在十年前，这几乎是天方夜谭。但在2008年的这个中秋节，它却真实地发生在我们的身边。
随着节日商品选择的多元化，身为典型的“三高”食品，月饼正在渐渐淡出杭州人的主流消费视线，不再是昔日送亲访友礼物、单位发福利的首选，更大程度上扮演起中秋象征性的角色。在最近网上各论坛“晒中秋福利”的帖子中，月饼更是当选为最没创意的福利商品。
月饼不再是企业中秋福利必选
就像“端午节吃粽子”、“元宵节吃汤圆”、“清明节吃清明团子”，对老底子杭州人来说，一家人“中秋节吃月饼赏月”的观念早已在心里扎根。每年中秋节前夕，上超市、专卖店买点月饼是过中秋节的必选工作。一到中秋节，企事业单位、机关、企业也会团购月饼作为福利发给员工。但现在，这个传统明显受到了挑战，而且来势汹汹。我们也许可以从销售终端的一些细节看出端倪。
“和其他超市不同，我们主要以小额批发为主。每年中秋节，企业的福利团购占据了月饼总销售的八成左右。但从这两年的销售反馈来看，很多企业的中秋福利团购都用色拉油、水果礼盒等民生用品替代了月饼。特别是今年，这种趋势更为明显。最近我们接待了好几起绍兴纺织企业的团购大单，都是牛奶加皮蛋或牛奶加咸鸭蛋的组合。月饼作为中秋礼物绝对主角的地位正在动摇。”麦德龙超市的相关负责人透露。
和麦德龙一样，世纪联华超市也感受到了这股冲击波。今年，杭州一个员工人数超过4500人的集团公司，明确向超市表示今年中秋的企业福利团购不要月饼了，“主要是员工反映不实惠”。而之前的五年，这家企业的中秋福利团购都是清一色的月饼加水果的组合。一家五星级宾馆餐饮部的负责人也透露，今年宾馆月饼的预订情况比去年同期减少了40%-50%，部分往年的团购大户均表示今年不准备给员工发月饼。
超市提前一周“买一送一”跑量
“十五的月饼十六的烧饼”，这是在众多月饼经销商中流传已久的谚语。正因为这样，每年中秋节一过，杭城各个超市、酒店、饼屋都会涌现一股“五折”、“三折”月饼甩卖潮。但在中秋节前一两周的黄金销售期，价格还是相当坚挺。但今年月饼销售的不景气让月饼厂商们扛不牢了。早在8月中旬，杭城不少超市月饼柜台的降价声就已经此起彼伏：买月饼满400元送50元，“买两盒8.8折，买三盒7.8折”，月饼新品惊爆价……“真奇怪，去年这个时候月饼价格还咬得死死的，今年降价怎么这么厉害。”在庆春路一家超市的月饼专柜，家住刀茅巷的张大妈和老伴小声嘀咕。
“我们正在酝酿月饼‘买一送一’活动，相当于5折。准备这两天就推出。让月饼趁着中秋节前几天人气还比较足的时候再冲刺一下，跑跑量。”昨天，麦德龙超市负责月饼销售的徐经理透露。之前，考虑到今年月饼销售形势严峻，麦德龙超市特意针对月饼团购推出了一项优惠措施——一次性购买一万元以上就能享受9折优惠。这也是自2001年进入杭州市场，麦德龙在月饼团购方面的最大优惠幅度。
“没办法，今年中秋节来得特别早，比往年提早了两三个星期。由于天气太热月饼新品上市时间又晚，促销周期特别短，生意难做啊。”物美超市的一位工作人员分析。
网友晒中秋福利 发月饼最没创意
最近，网上各论坛中，最火爆的一个话题恐怕就是“晒中秋福利”。《电信员工晒中秋福利》、《各位兄弟姐妹来晒晒中秋节的福利》、《各位，晒晒你们中秋的福利吧》等类似的帖子竞相冒出。这类帖子一发出，往往会受到网民的热烈追捧，纷纷回帖共晒中秋福利。从网友的跟帖来看，发现中秋福利一般分为两类：一类是实物，以大米、食用油、水果为代表，一类是货币，以现金、超市卡、商场购物券居多。还有网友专门为今年网上的中秋福利设立了各个奖项，并煞有介事地逐个点评颁奖。从“获奖名单”来看，以往的中秋节主角月饼摘得了最没创意奖，现金则最受欢迎，网友觉得“不管是几十元还是上千元，拿着手上都特别踏实”。
听了记者描述的网友的回帖，杭州本地一家月饼生产厂家销售部的相关负责人黄经理颇为沮丧。“卖了这么多年月饼，真是一年不如一年。特别是中高档礼盒月饼，从2006年开始，厂里的销售每年呈15%左右递减。看来月饼要成夕阳产业了。”黄经理在电话里感叹。他分析，现在消费者的饮食习惯偏向“健康清淡”，月饼高热量、高糖分、高脂肪的“三高”背景让其“掉了很多分”。
酒店月饼摊派 中秋节变“中秋劫”
作为月饼销售的另一个主战场，每年中秋节，各个星级酒店都会上演一年一度的月饼战。“中秋节，基本上只要稍微叫得出名的酒店都会自己做月饼卖。于是，酒店员工就多了一份工作兼职卖月饼。而且，月饼数量是按照员工的职位高低决定的，职位越高，销售任务就越重。”一家四星级酒店公关部的小马说。
今年，小马所在酒店的销售指标是一万多盒，比去年增加了10%左右。从8月份开始，整个酒店就进入了“月饼销售总动员”状态。酒店每天的中层例会、部分会议的头一项议程就是各部门月饼销售指标的完成情况，类似“餐饮部完成了多少盒，公关部还有多少盒没完成”的声音每天会准时在会议室响起。西湖边一家五星级酒店公关部的柳小姐最近也因为卖月饼的事情“痛苦并郁闷着”。她所在的公关部分摊到了800盒的月饼销售指标，分摊到每名员工头上差不多有两三百盒，不完成销售任务，不但奖金泡汤，而且还要从工资里扣钱。去年，柳小姐分到的160盒月饼有100盒是身边的亲戚朋友“碍于面子”消化掉的，今年销售指标比去年高，柳小姐不得不拉上爸妈和男朋友一起帮她吆喝。从8月份开始，柳小姐的MSN签名就改成了“痛苦并郁闷着”。
除了员工，酒店的月饼票还被分摊到了有业务关系的供货商头上。一位知情人士透露，杭城一些老牌酒店每年在跟供应商结账的时候通常会以消费券来抵用总金额的5%。自从月饼成为酒店一年一度的经营项目，酒店的消费券往往以月饼票代替。酒水经销商齐经理是杭城10多家高星级酒店的供应商，每年中秋节，各个酒店分摊的月饼票是他“心头永远的痛”。“每年中秋节前一个月左右，各个酒店餐饮部的负责人都会给我打电话帮忙消化月饼。酒店给的月饼票基本上是不打折的，为了把月饼推销出去变现，我只好动员公司的员工兼职卖月饼。”齐经理无奈地表示。
生意难做依然扎堆往里挤
和销售不景气形成鲜明对比的是月饼生产厂家队伍的急剧壮大。除了传统的月饼生产厂家，越来越多的酒店、饼屋、甜点屋都一一加入争夺。“因为月饼行业的进入门槛不高，现在只要是能做糕点的，中秋节都会腾出一只手来做月饼，连星巴克都站出来卖月饼了，还有什么不可能。”一家四星级酒店公关部的小马说。杭州东部软件园一家大型IT企业为了给员工采购中秋福利，进行了一次月饼招标。虽然标准定得挺严格，还是有二三十家企业报名竞标。“除了传统的月饼生产厂家、酒店，也有街头的糕点店，西餐连锁企业。如果不是公司的这次招标，我真不知道有这么多卖月饼的。看来，月饼不是啥技术活啊。”这家企业的相关负责人说。
大家挤破头纷纷涌入的背后，是高利润这双无形的推手。一位业内人士用“三级跳”来形容月饼走出生产厂家后的身份变化：月饼制作，绝大多数离不开面粉、油和馅料，成本其实就摆在那里。但摆在不同地方的柜台后，价格却能从数十元到几百元甚至上千元不等。他以一盒250克的月饼为例，出厂价在22元左右，厂家能赚两三元左右。到了酒店，零售价就能达到88元，减掉宣传、包装、销售等各种成本费，酒店能净赚45元，与22元的进价相比，纯利润200%不止。“其实，除了本地几家传统的月饼生产企业，酒店等其他标榜自己能生产月饼的企业基本上都是招投标，委托食品加工厂做。这就是为什么做月饼的饭店、宾馆、西餐连锁越来越多的原因，因为大家都舍不得放弃这块利润。” 他说。
尽管今年礼盒月饼的日子不太好混，不过一些改良过的月饼，日子照样过得红红火火，赚足了人气。其中的典型代表是五味和、九芝斋、翠沁斋、采芝斋等月饼厂家现烤现卖的鲜肉榨菜月饼。在延安路上的“五味和”，还未走近，已经能闻到烤炉里散发出来的月饼香味，不时有顾客上前买上几个热气腾腾的月饼。
工作人员介绍说店里的月饼都是现烤现卖的，当天做当天卖，如果来晚了，就买不到了。主要有鲜肉榨菜和豆沙两种口味，鲜肉榨菜月饼每个1元2毛，最好的时候一天能卖出三四千个。“以前大家都只盯着礼盒装月饼，其实现烤月饼市场潜力也非常大，中秋前一个月的销售旺季一家食品店能卖出十几万个现烤月饼，如果放在人流量大的超市，销售更为可观。去年苏州一家食品企业现烤月饼的销售额有700多万元，都快追上一家中型月饼生产企业的传统月饼销售额了。”杭州市食品酿造有限公司的一位负责人说。
今年新冒出来的还有在网络上颇为流行的“山寨”月饼。“就是那种其貌不扬，但味道确实一流，价格超级实惠的月饼，最便宜的一个只要两三元，最贵的超大月饼也只要二三十块就够了。不少网友都管它叫‘山寨’月饼。”“山寨”月饼的忠实粉丝李小姐给记者这样“扫盲”。
昨天，记者在淘宝网上看到了这种“山寨”月饼。通常它们的包装非常简单，就是一张白色的单面印刷纸。月饼外壳较硬，内馅柔软，看上去和厚烧饼相似。按照说明书，使用的主料是宣威火腿、蜂蜜、油脂、熟面等。江苏的“苏月”、北京的“京月”、广州的“广月”大多数的价格都低于10元/个。在淘宝网的“祺家小铺”，店里挂着的“山寨”月饼有20多种，价格六七元/个的占了绝大部分。“这段时间生意挺不错，平均每天能成交二三十单生意，全国各地的消费者都有。”“祺家小铺”老板显然对自家的生意挺满意。